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驿氪创始人 闵捷:新基建重塑服饰零售新动力 | 2020未来新消费直播峰会

  • 时间:2020-05-27
  • 文章来源:36kr
  • 作者:佚名
  • 浏览量:0

  聚焦消费零售行业涌现出的新风口,洞察变革趋势。

  5月20日,36氪&零售老板内参联合举办“服饰零售进化论”主题峰会,邀请了服饰行业有代表性的标杆企业的高管、CEO们,以直播演讲的方式,就数字化、个性定制、柔性供应链这三个服饰业的进化方向,分享了他们的商业预测,打法策略,以及实战经验。

  新基建这个概念在今年年初以来非常火,中央高层多次明确提出要加强新基建的建设,像阿里、腾讯这些互联网巨头也在纷纷压注。新基建如何重塑服饰行业?此次峰会,我们也邀请到了上海驿氪创始人&CEO 闵捷,就《新基建重塑实体零售新动力》主题发表了精彩演讲。

  “新基建”是指在零售交互场景上产生的新节点与场景,背后是零售交易场景的变局。

  在今天,零售销售额来自于可触达、有信任关系的私域全渠道,来自于场景和关系的连接,更取决于在整个消费者生命周期里持续经营和转化。

  我们可以把力气投注在几个方向:1、构建品牌私域流量,2、打造线上线下“数字化门店”,3、数字化赋能导购,让导购成为最强带货人,4、实现品牌与加盟“共生”,5经营直播,成为零售标配。

  “新基建 ”重塑实体零售新动力,数字化是零售品牌的未来必由之路!

  以下为嘉宾演讲实录,经编辑整理:

  各位36氪的朋友大家好!

  非常感谢36氪今天安排这样一个线上活动,我们讲的是服饰零售进化论。昨天在群里面做准备工作的时候,我还在开玩笑。驿氪的氪和36氪的氪都是同一个氪,都属于“氪家族”的。

  讲到“新基建”这个词,就会想起2016年、2017年阿里的“五新”里的“新零售”。

  为什么疫情期间反而加速了进化呢?原来线下实体门店不再成为用户主力的体验场景,随着直播、短视频、导购线上化以后,我们所讲的“新基建”是指在零售交互场景层面上产生的新交互的地点和场景,新基建背后是零售交易场景的变局。

  今天会分为四个部分:第一,新环境是新基建的背景。第二,针对服饰这个类目,一对一的导购服务非常重要,很多时候人是因为相识而相知,因相知而下单。针对于新基建,到底赋能给谁?如何赋能门店、如何赋能给导购?第三,5G时代新基建还有一个特点,就是5G的快速发展,让直播、短视频、算力、门店终端的设备监控等等,效率变得更高。最后,看一些数字化的样本。

  打一个广告,说一下驿氪。驿氪是我们公司的中文名字,有一个英文缩写叫EZR,easy retail,公司的Slogan,让零售变得更简单,让增长变得更智能。过去我们秉承一个原则,站在品牌商的角度,提供一个中立的服务。随着从平台型流量向去中心化流量做转移,以及零售品牌开始关注自有数据银行,我们也在过去几年获得了比较高速的发展。在计算场景,包括针对服装款式、服装识别、预测、智能推荐,产生了巨大的需求。这也是我们过去有幸成为2019年微软云大中华区最佳服务商的原因。

  我们希望通过数字化导购和线上运营、线上渠道,帮助实现小程序交易的线上线下的联动。因为中国的零售里面直营只占一部分,大部分存在联营、加盟商、代理,特别是三四线城市。过去第一波电商平台的新基建错过了加盟商,因为大家都看的是品牌做自己的小程序、天猫旗舰店。但是如何以门店为单位,让线下加盟商的门店、代理商的门店具备外卖的能力,很重要。所以我一直开玩笑,希望能够帮助零售品牌做好两件事情,一个叫营销到店,一个叫服务到家。如何能够提供这样的能力,是我们的关键。

  我们会看到今天一个新机会,就是大量的跨境。最近有很多香港、澳门、新加坡、台湾的品牌和零售商,大家也在思考一个问题,由于疫情导致的旅游零售在过去受到很大地冲击,如果能够借助优质的跨境商品能力和小程序做用户的直达,或许会有不错的反应。从驿氪来讲,我们今天已经服务了超过500个品牌,超过15万家线下零售门店。服饰、美妆、饰品、家居生活是我们的主打类目。

  有一个非常关键的一点,数字化一楼+社交化二楼。这张图里面什么叫数字化一楼?数字化一楼不单纯把现有的会员入会转化,更多的红利是把过去存量的交易会员,这也最近我们会看到新基建已经从服饰品牌延伸到了百货、购物中心。对于大家来讲,如何能够把过去存量的用户做在线激活非常重要。因为只有在线,才能够触达。过去的老会员如果不在线,是无法触达的。可触达可运营才是私域,如果是可竞价、可搜索,还是在公域。

  通过这样的数字化,就可以打造社交二楼。在这个二楼里面,希望可以构建一个完整的小程序矩阵,加上社群直播和社交广告触达能力。一方面是为了更好地提供线下一楼的交易场景,另外也可以直接对接线下品牌,包括点评、快手、抖音、微信、支付宝、淘宝直播。未来零售应该是线上和线下形成充分的自闭环,同时能够在线下内容做线上延伸和扩展。这是我们会看到的环境变化。

  我举了一些2月份的样本,2月份也是整个行业挑战最大的月份,线下门店客流下滑100%,客户不能进店。这种情况下反而催生出了大家的自救,之前看过一个玩笑话,是什么东西驱动了品牌的全面数字化?其实是疫情。作为很多公司老板在2月份是极其焦虑的,焦虑过程中他们也在不断把过去的存量会员池做在线激活,通过触达和运营充分激发门店导购的作用。

  所以在整个2月份我们头部品牌小程序总成交还是非常活跃的,平均客单价基本上接近600元左右。在这段时间里面,品牌实现了业务全面在线化。

  数字化是服饰品牌的业务趋势。这个过程,可以看到一个新公式,原来所有的零售增长来自于零售坪效的提升、联盟或者直营营业面积的拓展。在今天看来,首先销售额来自于可触达、有信任关系的私域全渠道。对于零售场景来讲,针对不同的人群比如说喜欢新品、喜欢折扣,包括针对不同品类有偏好的人群,如何找到对应关系,实现场景和关系的连接。

  同时在整个消费者生命周期里面,持续做经营和转化。包括基于精准营销,提升客户的客单价。所以这个过程中,以前说人的连接,是人和人的连接。今天是指社交零售场景里面,人和品牌的连接,消费者和品牌的连接。这个连接过程中,服务和导购的人设形成了一个新的业态,这就是所谓的基于人,是专业服务者和消费者价值的模式。

  从数字化赋能来看,会在三个层面。第一叫建立关系,我们更多称之为还原关系,这种还原关系里面我们实现了整个品牌全渠道的连接,帮助品牌构建基于自己的统一ID的全渠道的用户资产盘点。第二是希望通过多端的互动模式,来强化品牌心智,通过多场景的互动模式实现和消费者的触达和互动。第三,通过持续的数据产品,包括在店营销以及离店成交,来提升在生命周期里的持续转化。

  在这个过程中,我们也形成了三驾马车,私域的蓄水池是什么呢?其实就是CRM的蓄客池,这个池里面会员、等级、积分、卡券,实现和消费者在不同场景下的触达。同时在企业微信3.0发布以后,越来越多的门店鼓励导购以店为单位,通过企业微信实现和消费者的联动。

  第二驾马车是通过店群、社群、导购实现联动,现在越来越多的品牌开始尝试除了一个品牌的线下门店外,再加上千城万店,这个千城万店就是社群店。我们也注意到社群里面,如果做好社群运营和消费者分组,很多线下零售品牌在2月份来自群的成交超过60%,在4、5月份的时候能够达到30%到40%的成交。所以我们认为群是一种新的店铺业态,群的价值在于什么?在于群是小程序裂变最有效的场景。

  这个裂变场景里面,我们把交易成单,包括用户小程序点击、关注、到访,商品页面收藏和加购物车数据,通过线上小程序二楼的方式,完整地获得用户的整个旅程,包括数据链路的打通。所以你也可以看到很多品牌在过去几个月里面,会员新增不降反升,因为当它的小程序占比超过50%的时候,我们也知道在小程序里面要做100%的开卡才能完成交易。

  过去一段时间里面,这三驾马车的闭环让整个蓄水池变得更大,通过分销不断裂变,产生新的小程序用户。小程序回流到蓄水池,形成一个正向闭环。

  今天我们讲私域流量池的时候,做得更多还是在于蓄水。蓄水池里面,以前说得比较多的是品牌公众号、社交二楼、小程序。现在注意到京东、唯品会、拼多多都在推出各自的小程序,这个小程序和线下地打通,也是完成了微信生态链里的链接。同时在外部的推手,包括线上直播、实体门店招募,形成了社交零售时代品牌私域流量池完整的六大分支入口。当然所有的流量池目前都是需要跑在云上,特别是一些海外大品牌客户,基本上都是在微软、亚马逊云上来做承载。

  在私域流量以后如何做运营?运营就是做用户增长。增长有两个层面,一个是用户数量的增长,一个是用户质量的增长,以及新的用户获得方式的模式增长。比如复购会员,我们现在很多线下零售品牌都在做复购会员,通过复购会员可以叠加多个权益、多个平台的异业积分,类似于京东的Plus会员卡。通过这个方式,就是通过券和积分提高用户的活跃,通过小程序、公众号、社群、门店形成阵地的联动,以及直播、社群、分销、驿业合作形成多种工具。

  最后沉淀的是会员数据运营中台,这个运营中台里面,现在我们应用一些AI的技术,主要是机器学习,针对一些用户行为标签,比如你是券敏感型用户还是积分消费敏感型用户,形成我们的自动化运营。我们认为工具的背后,还是数据赋能。

  过去的门店只是做了四面墙,做了线上引流、门店成交,或者门口引流、店内成交,下面我们会看到私域和私域之间形成联动。比如很多线下门店的零售小程序,也在尝试和一些百货、和购物中心的小程序进行打通、小程序地互跳,以及商品库和京东、唯品会的小程序形成共享。特别是以门店,它有非常强的门店代入感,背后还是要看如何能够帮助零售终端去承接来自于线上的流量。

  这非常像我们经常去餐饮门店,在所有餐饮门店里面有智能设备,一个智能Poss机,既可以做扫码买单,也可以做远程地点单接单。今天的零售门店也需要一个在线的服务对接工具,实现和消费者、总部的连接。

  讲起“人就是店”的模式,大家会下意识认为是微商。但是这一代人不一样,现在的品牌并不是以拉人头的方式作为主要增量,核心还是追求有质量增长。所以对门店来说,如何做到线上线下的深度融合,提升员工的收入,是对门店来说非常重要的闭环。我们如何帮助导购做数字化工具赋能,让他非常清楚他所服务的消费者的商品偏好,导购的核心还是要以商品为载体,来和会员建立关系,包括售后服务的体系。对于导购而言,通过这样的模式实现了离店交易,包括朋友圈推广、短视频推广、直播变现。对于人就是店的模式,如何真正帮到导购成为一个更有品牌人设的koc。

  新基建不止是针对直营品牌和纯一二线城市品牌,中国特别大的机会来自于新的三到五线城市的消费升级。这些市场品牌是以授权加盟的模式来驱动渠道的增长和生意的增长。在这段时间我们做一些加盟商访谈的时候,会看到一些共性的问题。首先加盟商有意愿,但能力不足,另外商品周转效率比较低,还是原来的订货会驱动的模式。

  第三,由于加盟商有城市、地域的划分,包括区域的差异化,导致完全中心化的商城小程序,无法满足区域化价格的特点。以及线上收银如何支持主户收银,加盟商可以T+0结帐,以及有了小程序以后,如何做线上运营。我们看到新基建里面有一个特别大的机会,如何帮助中国的连锁零售企业70%到80%的渠道,实现以下几个能力。

  第一,如何能够实现会员资产的联合运营,第二,会员管理的本地化。第三,会员营销的个性化,支持不同区域营销活动的个性化。同时对于商品的价格,可以更好地支持以店为单位的千店千面、千店千价的服务模式。对于财务来说,如何进一步提高资金周转效率,提高资金的账期运营效率。以及运营里面,总部内容团队和零售门店团队实现互动。

  对直播而言,以前我们认为直播是一时,但现在看来直播会变成常态化。确实小程序直播作为私域流量匹配的场景工具,在过去几个月非常受零售品牌和线下百货购物中心的欢迎。对品牌来讲,是基于自己的私域会员触达,然后做邀约进店的模式。在过去非常多的品牌已经开始做线上直播,而且直播的场景越来越丰富,已经从原来的单纯卖货到明星互动、新品预售等等。

  作为服饰品牌,直播还可以解决零售品牌另外一个问题,因为过去大家的意识是只有在电商渠道上销售的商品,我才会做数字化和在线化,就会导致大量的线下商品的商品描述、图片信息不足。通过直播这样一种非常好的互动形式,可以直接快速弥补线下商品电子信息不足的窘境,带动线上的种草和成交。

  讲到小程序直播,它和淘宝直播、平台直播最大的差异,第一,它特别强调一定是导购和KOC是直播主力,这些人是冲着品牌来。第二,它是解决一对多的服务,就是一个导购如何在一个场景里面,和多个VIP进行服务和互动,包括对老会员的召回。现在很多品牌都在用通过直播海报、定向推送的方式,让老会员召回,以及在直播间里面穿插一些抽奖的模式,做老会员的召回和新会员的种草。

  小程序直播核心两大特点,第一,强调还原真实的零售场景,所以门店导购和KOC是主流。第二,直播特别强调服务和互动,今天的服务和互动是基于已有会员的一对多的互动,包括老会员的召回和新会员的种草,形成线上线下的完整闭环。

  过去在小程序直播里面,平均的转化率可以达到10%,高的品牌能达到25%,而且平均客单价达到了600元。我们有好几个女装品牌,线上直播价达到了3000元以上。这说明门店的店模是一个非常有效的还原线下购物场景的线上线下互动模式。

  这是一个女装案例,通过会员定向邀约加门店社群联动,以及限时优惠活动,带动了直播销售成交一场突破200万,当场观看人数12万,最高客单价也非常接近线下的零售场景。所以可以看到直播是作为一个强互动内容,非常适合和门店社群进行结合的。

  最后,我们一起来看零售数字化样本。第一个是个上市公司的案例,在阶段一的时候,它做的是蓄水,同时把历史会员全面线上化。到了阶段二的时候,通过服务号用户触达,门店导购推出小程序,在线上互动。在2月份的时候,基于会员和小程序,仍然实现了线上业绩3000万的增长。所以有存量才是增量,不在线的存量是没有价值的。我们一定要思考,在接下来的时间里面如何把线下的存量变成线上增量,来释放线上线下联动的模式。

  从引流来看,如何把线上客户引到线上进行消费,这里可以看到小程序直播和私域会员,对商城的销售形成一个正向持续的冲击。同时我们讲直播还有一点,要做的不单纯只是卖货,同时还有种草,这个种草里面我们举了一个男装品牌的案例,它做的直播是线上线下联动,包括请到了明星做现场连麦互动。以及和消费者、门店端进行互动,带动全渠道的交易。当你有蓄水池,足够多的门店导购推手的时候,品牌已经可以借助于直播来造自己的线上直播节,带动全场生意的增长。直播过程中核心IP的露出,朋友圈定向广告投放,全员转发,明星话题推广,都对生意增长带来了直接的影响。

  讲到新基建,大家会看到新模式已经借鉴了新基建的三大要素。

  第一,数据的稳定性。第二,机器学习和AI的能力。第三,如何实现业务快速的在线化增长,带来的数据扩容的弹性,也就是云的弹性,来实现新基建地快速扩张。这里有一个简单的总结,我们认为未来每一个门店都需要有社交二楼,有驿业平台联动三楼。通过直播作为私域闭环的工具,成为内容在线化最有效的载体,也成为新基建核心利器。

  对于新基建,也是作为工具给到每一个部门和员工,让大家有机会变成流量增长和在线带货的参与者。持续做好会员在线、导购在线、运营端到端的数字化,是未来新基建驶向新零售成功彼岸非常重要的核心抓手。新基建做的就是如何驱动私域,错过第一波电子商务,错过淘宝、京东电子商务的品牌,如何实现品牌共赢模式,实现全局、全域的数字化营销,是未来我们要做的事。

  主持人:谢谢闵捷总的分享,为大家详细讲解了具体的实操打法,包括可触达的打法,包括数字化门店的运营,还有会员管理、智能导购、以及线上线下融合的闭环,最终达到企业数字化经营的效果。

  下面是互动环节。传统的品牌,尤其是地市级的代理商,很多门店是开在商场和购物中心,对于这样的业态激发的发展方向是怎样,闵总有怎样的判断和建议?另外我们讲数字化,数字化如何实现高效的留存和持续的应用,闵总有什么建议?

  闵捷:我今天讲的新基建里面,新基建最大的机会来自于下沉市场。我们看到很多品牌整个渠道结构里面,直营门店占比不大。大部分服饰类目,特别是门店数超过500家的服饰连锁品牌,加盟和代理会占到7成到8成。这种情况下由于加盟商在当地有自己的门店和价格体系、会员管理体系,但是大部分加盟商并没有具备线下流量运营能力,他们更多做线上流量的线上承接,比如门店发货的O2O能力。

  也可以看到过去一段时间里面,同城化商业和同城购构建了消费心智,即时购物成为一种新的主流模式。以门店为单位,建立和消费者的互动,这一点在过去加盟商做得不错,只是今天加盟商缺乏线上运营的能力。

  品牌要做赋能,一定要站在加盟商的角度,加盟商缺什么?或者区域百货缺什么?就是缺线上化的能力。我们看到一些店做转型,把线下开店的人转型为能够做线上代运营,有点像外卖的代运营一样,今天一定要做门店线上化运营和用户触达运营,帮助当地的消费者和品牌建立起连接。

  大家回想一下,从2014年到现在,六年以前的百团大战,美团为什么能跑出来,就是在渠道下沉和城市经营做得很优秀。所以今天的品牌要抓住同城购和同城的模式,帮助加盟商做线下化。这是我这边的见解。


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